Definizione del prezzo di penetrazione
Definizione dei prezzi di penetrazione
Il prezzo di penetrazione è la pratica di fissare inizialmente un prezzo basso per i propri beni o servizi, con l'intento di aumentare la quota di mercato. È probabile che il prezzo basso attiri i clienti sensibili al prezzo. Il prezzo può essere impostato così basso che il venditore non può guadagnare un profitto. Tuttavia, il venditore non è irrazionale. L'intento del prezzo di penetrazione può seguire uno qualsiasi di questi percorsi:
Spingere i concorrenti fuori dal mercato, in modo che l'azienda possa eventualmente aumentare i prezzi senza timore della concorrenza sui prezzi da parte dei pochi concorrenti rimasti; o
Ottenere così tanta quota di mercato che il venditore può ridurre i costi di produzione a causa di volumi di produzione e / o di acquisto molto elevati; o
Utilizzare la capacità produttiva in eccesso che il venditore ha a disposizione; il suo costo marginale per produrre utilizzando questa capacità in eccesso è così basso che può permettersi di sostenere i prezzi di penetrazione per un bel po 'di tempo.
È relativamente comune per un nuovo concorrente in un mercato impegnarsi in prezzi di penetrazione, al fine di ottenere un blocco iniziale di quota di mercato. È particolarmente probabile che quando il nuovo concorrente abbia un prodotto non possa differenziare in modo significativo da quelli dei concorrenti e quindi scelga di differenziarsi in base al prezzo.
Un'azienda intenta a seguire la strategia dei prezzi di penetrazione dovrebbe disporre di notevoli risorse finanziarie, poiché potrebbe subire perdite significative durante le prime fasi di questa strategia.
Questo approccio può funzionare bene in un ambiente di mercato di massa in cui vengono venduti un gran numero di prodotti molto simili, poiché crea l'opportunità per qualcuno di abbassare i prezzi su volumi di produzione molto grandi.
Se un'azienda ottiene un volume di vendite sufficiente attraverso questa strategia di prezzo, può diventare lo standard del settore de facto, il che rende più facile difendere la sua posizione nel mercato.
Il calcolo del prezzo di penetrazione
ABC International vuole entrare nel mercato dei widget blu con un braccio solo. Il prezzo di mercato corrente per un widget blu con un braccio è di $ 10,00. ABC ha una grande quantità di capacità di produzione in eccesso e quindi ha un costo incrementale di soli $ 6,00 per il prodotto. Di conseguenza, sceglie di entrare nel mercato a un prezzo di penetrazione di $ 6,25, che si sente a proprio agio nel mantenere per il prossimo futuro. I concorrenti evacuano rapidamente il mercato e ABC diventa il venditore dominante di widget blu con un braccio solo.
Vantaggi del prezzo di penetrazione
Di seguito sono riportati i vantaggi dell'utilizzo del metodo dei prezzi di penetrazione:
Barriera all'ingresso. Se un'azienda continua per un po 'di tempo con la sua strategia di penetrazione dei prezzi, i possibili nuovi entranti sul mercato saranno scoraggiati dai prezzi bassi.
Riduce la concorrenza. I concorrenti finanziariamente più deboli saranno spinti dal mercato o in nicchie più piccole all'interno del mercato.
Dominanza sul mercato . È possibile ottenere una posizione di mercato dominante con questa strategia, sebbene il prezzo di penetrazione potrebbe dover continuare per un lungo periodo per allontanare un numero sufficiente di concorrenti per farlo.
Svantaggi del prezzo di penetrazione
I seguenti sono svantaggi dell'utilizzo del metodo dei prezzi di penetrazione:
Difesa del marchio. I concorrenti possono avere un marchio di prodotti o servizi così forte che i clienti non sono disposti a passare a un'alternativa a basso prezzo.
Perdita di clienti . Se un'azienda si impegna solo nella penetrazione dei prezzi senza migliorare anche la qualità del prodotto o il servizio clienti, potrebbe scoprire che i clienti se ne vanno non appena alza i prezzi.
Valore percepito . Se un'azienda riduce i prezzi in modo sostanziale, crea una percezione tra i clienti che il prodotto o servizio non è più così prezioso, il che potrebbe interferire con eventuali azioni successive per aumentare i prezzi.
Guerra dei prezzi . I concorrenti possono rispondere con prezzi ancora più bassi, in modo che l'azienda non guadagni alcuna quota di mercato.
Valutazione dei prezzi di penetrazione
Questo metodo è particolarmente utile per le grandi aziende che dispongono di risorse sufficienti per abbassare i prezzi in modo sostanziale e respingere i tentativi dei concorrenti di ridurli. È un approccio difficile per un'azienda più piccola e povera di risorse che non può sopravvivere a lungo con i margini irrisori forniti dai prezzi di penetrazione.
