Prezzi psicologici
Il prezzo psicologico è la pratica di fissare prezzi leggermente inferiori a un numero intero. Questa pratica si basa sulla convinzione che i clienti non arrotondino per eccesso questi prezzi e quindi li tratteranno come prezzi più bassi di quanto non siano in realtà. I clienti tendono a elaborare un prezzo dalla cifra più a sinistra a quella a destra, quindi tenderanno a ignorare le ultime cifre di un prezzo. Questo effetto sembra essere accentuato quando la parte frazionaria di un prezzo viene stampata in caratteri più piccoli rispetto al resto di un prezzo. Un esempio di prezzo psicologico è fissare il prezzo di un'automobile a $ 19.999, anziché $ 20.000. Questo tipo di prezzo è estremamente comune per i beni di consumo. Una variazione del concetto consiste nell'imporre prezzi più alti, nella convinzione che i clienti attribuiranno maggiore importanza a un prodotto se il prezzo è fissato a un livello premium.
Esempio di prezzo premium
ABC International ha creato un'auto completamente elettrica per i pendolari urbani. Dopo aver esaminato le fasce di prezzo concorrenti, ABC rileva che esiste un gruppo di veicoli simili al prezzo di $ 19.999. Inoltre, molti acquirenti di automobili utilizzano i servizi di acquisto dei prezzi in linea per valutare i veicoli e tali servizi offrono scelte agli acquirenti di automobili in fasce di prezzo di 10.000 dollari. Pertanto, ABC decide di prezzare il veicolo a $ 19.999, non solo per eguagliare la concorrenza, ma anche per posizionarsi all'interno della fascia di prezzo da $ 10.001 a $ 20.000.
Vantaggi del prezzo psicologico
Di seguito sono riportati i vantaggi dell'utilizzo del metodo di determinazione del prezzo psicologico:
Fasce di prezzo. Se un cliente accede a informazioni sui prezzi dei prodotti suddivisi in fasce, l'uso di prezzi frazionari può spostare il prezzo di un prodotto in una fascia di prezzo inferiore, in cui è più probabile che i clienti effettuino un acquisto. Ad esempio, se un cliente desidera considerare solo le automobili che costano meno di $ 20.000, il prezzo di un veicolo a $ 19.999 lo farà cadere nella fascia di prezzo più bassa e potenzialmente aumenterà le sue vendite.
Prezzi non razionali . Se i clienti sono influenzati dalle riduzioni di prezzo incrementali sostenute dal prezzo psicologico (che è una premessa discutibile), le vendite dovrebbero aumentare.
Controllo . È molto più difficile per un dipendente creare una transazione di vendita fraudolenta e rimuovere contanti quando i prezzi dei prodotti sono fissati a livelli frazionari, poiché è più difficile calcolare la quantità di denaro da rubare. Al contrario, è più facile rubare fondi quando i prezzi sono fissati a importi arrotondati in dollari.
Prezzi scontati . Se un'azienda sta vendendo prodotti selezionati, può modificare le cifre finali dei prezzi dei prodotti per identificarli come in vendita. Pertanto, qualsiasi prodotto che termina con un prezzo ".98" riceverà uno sconto del 20% alla cassa.
Svantaggi dei prezzi psicologici
I seguenti sono svantaggi dell'utilizzo del metodo di determinazione del prezzo psicologico:
Calcolo. Può essere difficile per i cassieri calcolare l'importo totale dovuto quando vengono utilizzati prezzi frazionari, nonché apportare modifiche per tali acquisti. Questo è un problema minore quando vengono utilizzate carte di credito e altri tipi di pagamenti elettronici.
Prezzi razionali . Se i clienti sono più razionali di quanto il prezzo psicologico dia loro credito, ignoreranno i prezzi frazionari e baseranno invece i loro acquisti sul valore dei prodotti sottostanti.
Valutazione del prezzo psicologico
L'uso schiacciante di prezzi psicologici rende chiaro che, indipendentemente dal fatto che il concetto di base sia difettoso o meno, le aziende stabiliscono i prezzi in questo modo per competere tra loro. Pertanto, per utilizzare l'esempio precedente, impostare un prezzo una frazione superiore ai prezzi praticati dai concorrenti potrebbe effettivamente portare a un calo incrementale del volume delle vendite unitarie, quindi un'azienda deve probabilmente utilizzare prezzi psicologici per rimanere competitiva.
